甜蜜增长：解析中国烘焙市场的规模与潜力
烘焙食品种类繁多，包括糕点面包、饼干、派和挞、膨化食品、冷冻烘焙食品等。我国烘焙市场规模持续增长，预计2029年将达到8595.6亿元。受烘焙食品正餐化、消费场景多元化、购买渠道便捷化和青年人群消费升级的影响，烘焙行业发展前景良好。竞争格局方面，我国烘焙行业集中度较低，达利园、桃李面包等企业市场占有率领先。新中式烘焙门店快速崛起，非门店零售渠道和冷冻烘焙产品发展迅速。
烘焙食品是指通过烘焙工艺制作而成的食品，这种工艺通常是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，利用高温使原料中的水分蒸发，从而使食品变得松软、酥脆或具有特定的质地和风味。烘焙食品的种类繁多，主要包含糕点面包、饼干、派和挞、膨化食品、冷冻烘焙食品等。烘焙食品在全球范围内都非常受欢迎，是许多文化中不可或缺的一部分。
中国烘焙食品行业产业链完善，上游包括面粉、油脂、糖类、奶油、水果、酱料、酵母等原材料供应商，这些原材料的质量与成本直接影响到中下游企业的成品质量与定价；中游主要是中央工厂及烘焙店，它们向下游的销售端输送烘焙半成品或成品，中央工厂可以批量生产冷冻烘焙半成品、冷冻烘焙成品或烘焙成品，而烘焙店则属于前店后厂的手工作坊，生产与销售均在店内完成；下游分为线上和线下销售渠道，线下渠道包括专门渠道和其他渠道，如烘焙店、茶饮店、咖啡店、餐饮店、便利店、超市等，线上渠道则通过电商平台直接销售给消费者。
我国烘焙食品行业持续增长。2023年中国A股食品饮料行业上市公司总量达125家，其中烘焙食品上市公司10家，10家烘焙食品上市公司的总营收为1018.62亿元，5年复合增长率达9.3%，总净利润为118.62亿元，5年复合增长率达45.5%，平均销售毛利率为36.29%，超过食品饮料行业销售毛利率平均值29.49%。
据艾媒咨询预估，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。随着自媒体的兴起和饮食习惯的变化，特别是网红探店和KOL（关键意见领袖）的推荐，使我国烘焙行业展现出强劲的增长势头。烘焙行业还存在巨大的发展潜力，根据中泰证券的数据，2023年法国人均烘焙零售额占人均可支配收入10.94‰，与中国饮食习惯相近的日本为9.89‰，而我国仅为3.24‰，与发达国家和地区还有较大的差距。随着大众对西式饮食的习惯，主食消费、休闲消费、节日消费中，烘焙食品均具备一定的优势，烘焙行业发展前景良好。
我国烘焙食品行业的发展动力包括：1）烘焙食品正餐化。面包因为食用便捷成为了都市人口的早餐新宠，人们在午餐和晚餐中选择汉堡、三明治等食物的比例也在增加。2）消费场景多元化。聚会、下午茶社交、出游等休闲活动的增加为烘焙食品的消费带来了更多的场景，从而增加了购买频次。3）购买渠道便捷化。烘焙门店保持稳定，小型超市、便利店高速增长，线）青年人群消费升级。艾媒的《2023年中国中式糕点行业创新及消费需求洞察报告》显示，在2023年的烘焙消费人群中19-35岁的人群占比高达66.8%，每月频率集中在1-6次。可以说，糕点和烘焙食品是当代年轻人消费频次最高、且用户群体最多的休闲食品之一。
当前传统烘焙门店整体增长趋缓，新中式烘焙门店正快速崛起。新中式烘焙契合年轻人消费新需求，以新式茶饮打法，通过健康新鲜、快速创新、爆品化、零食化方式提高产品力，通过线上引流、高势能点位、增强设计感方式提高品牌力。在消费升级、早餐化背景下，短保烘焙需求不断提升。而中央工厂+批发的模式也为其快速扩张奠定良好基础。海通证券预计若短保市场替代50%中长保市场，将形成198亿行业增量空间。
非门店零售渠道烘焙成为消费者购买烘焙食品的重要渠道。非门店零售渠道烘焙是指不通过实体店铺直接面向消费者销售烘焙食品的渠道，如通过电商平台、品牌官网、社交媒体以及第三方外卖平台等进行的烘焙食品销售，由于更贴近年轻消费群体购买习惯，销量占比呈增长趋势，驱动着短保品类（即保质期1-7天的品类）以及冷冻烘焙实现快速发展。
冷冻烘焙已在商超/便利店烘焙区得到广泛应用。冷冻烘焙发展源于商业对效率成本追求的诉求，本质是对现烤烘焙的工业化代替，通过将部分生产烘焙工序前置，有效减少了门店所需的空间及人力，从而降低租金支出与人工成本，并提高了单位面积的经营效率。国内冷冻烘焙技术业已成熟，解冻后的烘焙食品口感已经能接近现制产品，且冷冻烘焙通过速冻技术保质而无须添加防腐剂。近年来，随着消费场景的扩容，如超市、新型茶饮店、咖啡馆、餐厅以及酒店等，以及冷链物流的完善，我国冷冻烘焙行业高速增长，根据光大证券及东莞证劵研究所的数据，我国冷冻烘焙食品市场规模已从2008年的5亿元增加至2023年的143亿元。目前中国大陆冷冻烘焙应用率约为10%，远低于日本30%、美国70%的渗透率水平，海通证券测算中国大陆冷冻烘焙行业至少有548亿元市场空间。
我国烘焙食品行业集中度较低，未来行业集中度提升空间大。根据中泰证券及艾媒数据中心的数据，2023年我国烘焙行业市场占有率前五的企业是达利园、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记，CR3和CR5分别为9.2%和11.2%，如下图所示。
我国烘焙食品行业市场格局分散，参与者众多，主要包括食品制造及品牌商、西式和中式烘焙连锁品牌、便利店、茶饮店、线上品牌等，如下表所示。
我国糕点面包行业整体规模偏小、行业集中度较低，规模以上大型企业的知名品牌在中高端市场占据较大市场份额，以中小型企业为主的地方性品牌集中在中小城市和乡镇市场。行业以工业化工厂和连锁饼店（面包坊）两种生产经营模式为主。糕点工厂是传统的生产经营模式，而饼店业是改革开放后发展起来的经营模式，现已成为我国烘烤食品行业的重要组成部分，经营形势也逐步由前店后厂的生产作坊转变为由中央工厂统一配送、门店售卖的连锁型企业。
随着市场竞争的进一步加剧和消费市场的加速变化，我国饼干行业增速放缓。根据华宝孔雀的数据，2023年我国饼干行业的市场规模同比增长2.53%，规模以上企业数量逐年减少，京津、长三角、珠三角等经济发达地区的饼干企业因先发优势和资本、管理、品牌优势加持，行业头部地位不断强化，位于河北、河南、山东、湖北等地的部分中小型企业生存空间则逐年压缩，企业并购、关停案例时有发生，行业集中度进一步提高。知名品牌如亿滋、达利、嘉士利、格力高、尤益嘉、徐福记、康师傅、松谷屋、米老头、美丹、青岛食品等企业的市场占有率逐年稳步提高。细分品类中，曲奇和夹心饼干领跑行业，发酵饼干市场增长迅猛。
根据赢销力快消品咨询的数据，2022年我国膨化食品占休闲食品行业市场规模的11.8%，达到1380亿元。我国一二线城市销售的膨化食品基本上以外资、台资品牌以及大陆大型民营企业品牌为主，如百事、旺旺、好丽友、上好佳、达利、盼盼等。三四线城市，特别是批发市场销售的产品以国内中小品牌居多。目前乐事薯片、旺旺仙贝、上好佳、亲亲虾条、品客、好有趣、可比克、薯愿、米老头、洽洽等知名品牌已经占领了近60%的市场份额，新兴品牌主要依托健康理念和创意设计进行品牌突围，如脆脆猫、小伶鼬等。
冷冻烘焙食品在我国的发展起步较晚，最早由外资企业引入，设立初衷为出口或定向服务麦当劳、肯德基、星巴克等国际连锁餐饮，如南侨食品、山东鹏程、EastBalt、张家港拉普利奥、东莞黑玫瑰等，大客户需求相对固定，规模扩张并非企业经营重心。近年来，在烘焙行业持续发展的带动下，伴随东南沿海烘焙消费需求兴起，逐步涌现出一批冷冻烘焙食品生产企业。由于冷冻烘焙食品存在一定的技术门槛，且产线投资规模较大，对技术和资金实力要求较高，因此，冷冻烘焙食品生产企业数量不多，且大多数的冷冻烘焙食品企业主要集中在冷冻糕点等工序相对简单、技术难度不高的品类，进而导致了产品的同质化现象严重。而下游需求旺盛的冷冻面包，则由于技术难度相对较高，具备批量化生产能力的企业较少，因此冷冻烘焙行业的市场格局相对稳固，根据头豹研究院的报告，前五大企业（CR5）的市场份额合计约占39%。在这些企业中，立高食品以15.5%的市场份额位居行业第一，紧随其后的是恩喜村和鑫万来食品，它们共同构成了市场的前三强。国内较为知名的冷冻烘焙食品生产厂商如下表所示。
面粉、糖类、鸡蛋等大宗原料普遍供应充足、随行就市，产品之间无明显差异化。烘焙油脂、冷冻面团、奶油、巧克力等烘焙食品原料则因为存在配方、工艺的差异化，所以能够跳出简单同质化竞争的怪圈。在消费升级的背景下，烘焙食品原料发展格局正初步形成，一批代表性的细分供应商企业快速成长。总体上，奶油、水果制品、酱料等烘焙食品原料生产企业数量较多，各企业所占市场份额不高，集中度相对较低。其中，奶油、酱料产品已经出现了部分规模领先的企业，主要包括立高食品（A股）、维益食品、海融科技（A股）、南侨股份（A股）等奶油厂商，丘比食品、不二制油等酱料厂商；而水果制品市场份额则更为分散。